Можно ли использовать звезду в рекламе

Можно ли использовать известных персонажей в рекламе?

Реклама является основным инструментом привлечения клиентов и увеличения продаж. Успешные рекламные кампании могут значительно увеличивать прибыль и способствовать развитию бизнеса. Задача рекламы — привлечь внимание потребителей к продукту и подтолкнуть к покупке. Для этого компании часто используют в рекламе знакомые образы, которые вызывают у потребителей положительные ассоциации. Известные образы, персонажи, личности позволяют сделать рекламу более эмоциональной и запоминающейся. Например, бренд молочной продукции «Простоквашино» использует знакомые с детства образы героев одноименного мультфильма. И тут важно не забывать о правообладателях этих персонажей. В этой статье мы расскажем, как могут быть защищены образы героев и как можно использовать их, не нарушая права авторов и правообладателей.

Персонажи как объекты авторских прав

Все рисованные персонажи из мультфильмов, фильмов, иллюстраций к книгам в первую очередь являются объектами авторских прав. И права на эти объекты возникают с момента их создания. Автор может передать права компании, для которой он создавал данных персонажей. С этого момента компания будет являться правообладателем и сможет распоряжаться произведениями. Использование объектов авторских прав в коммерческих целях без разрешения автора или правообладателя запрещено на основании ст. 1229, 1259, 1270 Гражданского кодекса РФ. Если Вы хотите использовать в рекламе изображение персонажа, то необходимо получить согласие автора или правообладателя.

А можно использовать фольклорных персонажей, ведь у них нет конкретного автора? Вы можете использовать имя фольклорного персонажа в рекламе, например Деда Мороза. Но изображения этого персонажа создавали художники, которые имеют права на свои произведения. Использовать такие объекты можно только с согласия автора или правообладателя.

Персонажи как товарный знак

Регистрация персонажей в качестве товарного знака достаточно распространенный способ защиты данных объектов. В качестве товарного знака можно зарегистрировать не только словесное обозначение, но и графический элемент. Из известных персонажей мультфильмов товарный знак есть, например, у мультфильмов «Барбоскины», «Фиксики», «Маша и медведь». Правообладатель товарного знака вправе запрещать его неправомерное использование. Если Вы решите добавить в рекламное объявление персонажа, который зарегистрирован как товарный знак, то Вам необходимо получить согласие правообладателя. Если Вы разместили данный объект без ведома правообладателя, то он может направить Вам претензию с требованием прекратить использование, а возможно, и потребует компенсацию.

Как использовать известных персонажей в рекламе?

Если Вы решили использовать известного персонажа в рекламе и не хотите менять свое решение, то важно юридически грамотно подойти к этому вопросу. Не забывайте, что в случае незаконного использования объектов размеры убытков или компенсации могут быть весьма значительными — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей и выше (ст. 1301 Гражданского кодекса РФ).

Если Вы планируете использовать фольклорного персонажа, то не используйте уже готовые изображения и иллюстрации из интернета, а создавайте свои. Если Вы заказываете рисунок, дизайн-макет у дизайнера, иллюстратора, то не забывайте оформлять с автором договор об отчуждении исключительных прав. Также сохраните исходные файлы и черновики с указанием даты создания и ФИО автора. В случае нарушения Ваших прав на изображение это позволит доказать факт создания объекта и принадлежность прав. Если Вам хочется использовать определенный рисунок фольклорного персонажа, то Вы можете приобрести право использования у правообладателя.

Если Вы хотите использовать известного персонажа в рекламе, то Вы можете получить согласие на такое использование или заключить лицензионное соглашение с правообладателем. Необходимо заранее продумать все варианты использования объекта, ведь какие-то форматы могут быть невозможны.

Если Вы хотите использовать ростовые куклы, объемные фигуры персонажей для рекламной кампании, то Вы можете не обращаться напрямую к правообладателю. Существуют компании по пошиву ростовых кукол, которые уже заключили лицензионное соглашение с правообладателем на изготовление и реализацию таких кукол. Важно отметить, что использование возможно лишь в пределах объема лицензии, которую получили портные. Если такого объема прав Вам недостаточно, то Вы можете обратиться к правообладателю и обсудить другие условия использования объекта.

Мы советуем всегда задумываться о последствиях использования объектов авторских прав и объектов интеллектуальной собственности. Даже если Вы уверены в правомерности использования, лучше проконсультироваться с патентным поверенным. Исходя из большого опыта, специалист даст рекомендации и разработает наиболее выгодный для Вас вариант использования объектов авторских прав или интеллектуальной собственности. На опыте мы убеждаемся, что проще в самом начале оформить необходимые документы. Если Вы вовремя не задумаетесь о правомерности размещения известного персонажа в Ваших рекламных материалах, то можете получить претензию от правообладателя, а впоследствии даже судебный иск.

Читайте также:  Можно ли использовать ниблер если есть зубы

Источник

Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда

Приглашать известных людей для рекламы продукта — распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость — это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами. Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы. В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2016. Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января — до Суперкубка — игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис. Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком. Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают». В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.

Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).

Читайте также:  Можно ли использовать масло жожоба для век

В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов фунтов.

Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».

Провальное сотрудничество со звездой

Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Ведь звезды — это в первую очередь живые люди, и предсказать их поведение невозможно. Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом. На одном из своих макетов они [представители марки] использовали слоган «Быстрый, как пуля». Через год Писториус застрелил свою девушку, и бренд Nike получил негативный пиар в катастрофическом объеме.

Другой пример — большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером. В связи с несчастным случаем, который с ним произошел, компании находятся в патовой ситуации. С одной стороны, поддержание контракта с ним финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудный для него момент грозит серьезным ударом по репутации.

В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.

За три года сотрудничества Джоли заработала $12 миллионов и получила свою долю с продаж.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Есть истории, где даже крутая звезда просто ни к чему. Легко представить себе фильм при участии селебрити А-класса с отвратительным сценарием и ужасной режиссурой — фильм, разочаровавший зрителя и при этом собравший кассу. Но очень сложно представить себе такую рекламу, так как в нашем случае билет зритель оплачивает в конце сеанса.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.

В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев.

Дарья Архаровауправляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group)

Важно понимать, какую ассоциацию вы хотите простроить в результате коммуникации со звездой. Звезда может стать представителем бренда, или, наоборот, представлять аудиторию бренда. Неправильно подобранная звезда может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации. Также важно понимать, что звезды — тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода курьезные истории. Это риск, который всегда присутствует в работе со знаменитостями.

Яркий пример неудачного сотрудничества есть в биографии американской певицы Кристины Агилеры. В 2004 году звезда заключила договор с английской компанией Basic Box на создание ее собственной линии одежды. Через несколько месяцев должны были стартовать продажи, но этого так и не случилось. В одном из интервью Агилера откровенно призналась, что такое занятие, как выпуск именной линии одежды — для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.

Представители Basic Box не смогли проигнорировать подобное публичное заявление. Несмотря на вложенные средства в раскрутку новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как разорвать контракт с певицей немедленно.

Российские знаменитости в рекламе

В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило повышает узнаваемость бренда. В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны результатами, отметив повышенный спрос на услуги банка.

Читайте также:  Можно ли использовать алебастр вместо цемента

Участие юмориста Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Эльдорадо». Только праздничные ролики в 2008 году, снятые в комедийном стиле, увеличили объем продаж на 35%.

Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».

Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр. Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК. Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко негативно скажется на имидже проекта.

Суммы контрактов

В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размерах гонораров. Точные суммы стараются не озвучивать.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более-менее одинаковое понимание того, как оценивается и сколько стоит определенный тип контракта с определенного уровня звездой. Поэтому на все случаи жизни там существует довольно прозрачная вилка по стоимости, так как рынок шоубизнеса существует давно и заточен под максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни. Можно рассуждать, хорошо это или не очень, но у нас этого нет.

По данным РБК, в 2009 году самой успешной российской знаменитостью стала теннисистка Мария Шарапова — за участие в рекламе Land Rover, Motorola, Lady Speed Stick и Nike спортсменка заработала $24 миллиона. По $1,5 миллиона получили хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко. Телеведущая Ксения Собчак за свое участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч. Столько же заплатили певице МакSим за рекламу «Связного».

Если не брать в расчет российских спортсменов с мировым именем, которые снимаются в рекламе на международном уровне, то рекордсменом среди отечественных знаменитостей считается певец Филипп Киркоров. В 2012 году за продвижение телефона LG в «Евросети» он заработал $5 миллионов.

Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, который за свой рекламный контракт с часами Lоngines получил около $1 миллиона.

Приглашать или не приглашать

У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов, зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч просмотров.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

С точки зрения роста знания для бренда очередного жилого комплекса — это гиперуспешная кампания. Она имеет большой охват, резонанс, о комплексе не говорит только ленивый. Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) она крайне эффективна. Вопрос, скорее, в том, какой именно имидж формирует такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько им релевантны именно эти звезды. Стоимость такой рекламы может варьироваться от полноценного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений — это сложно оценить ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.

Согласно данным аналитического агентства Mobile Re Group, в Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет, значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.

Источник