Можно ли использовать животных в рекламе
Содержание статьи
Разъяснения ФАС России по вопросам применения Федерального закона «О рекламе» в части использования в рекламе пива образов людей и животных
ФАС России рассмотрела обращение Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции о даче разъяснений по вопросам применения Федерального закона «О рекламе» в части использования в рекламе пива образов людей и животных и сообщает.
В соответствии с пунктом 6 части 1 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
Под образом следует понимать отражение в сознании потребителей рекламы определенных объектов материального мира, их наглядное, живое представление. При этом создание образов может выражаться через текстовое, визуальное или звуковое восприятие.
Запрет, содержащийся в пункте 6 части 1 статьи 22 Федерального закона «О рекламе», касается не только визуального образа человека, но любых визуальных, звуковых и иных средств, формирующих образ человека или животного в сознании потребителя рекламы.
Визуальным использованием образов людей и животных является изображение живых существ (включая вымышленных) в рекламе, в том числе, демонстрация частей тела, силуэтов, способами графики, живописи, анимации, фотографии и другими.
Вместе с тем, следует исходить из того, что сформировать в сознании потребителя рекламы впечатление присутствия человека или животного возможно также путем включения в рекламу деталей, свидетельствующих об участии в сюжете рекламного ролика людей или животных. К указанным деталям относятся, в том числе, перемещение предметов обстановки, вещей, включение или выключение приборов, в результате демонстрации которых потребитель может сделать вывод, что, по сюжету, действие, отраженное в рекламном ролике, происходит в результате участия человека (например, включающееся при помощи нажатия на клавишу освещение в доме; накидываемое на вешалку пальто; шашлык, переворачиваемый на мангале, и т.д.) как часть сюжетной линии о встрече друзей или начале отдыха даже без демонстрации человека или частей человека.
Оценка на предмет соответствия статье 22 Федерального закона «О рекламе» действий, которые в некоторых случаях действительно совершаются без помощи людей или животных (например, закрывающаяся ветром дверь; самостоятельно вылетающая из бутылки пробка; фантазийно возникающая «из ниоткуда» на столе бутылка пива и пр.), может производиться только на примерах конкретной рекламы.
Также признается использованием образов человека в рекламе пива наложение на видеоматериалы рекламного ролика звуковой информации в форме монолога от первого лица либо разговоров двух и более лиц, сюжетно связанных с содержанием видеоматериала, что позволяет сделать вывод об участии говорящих в изображенном действии, в том числе если участники диалога не появляются в кадре.
Вместе с тем сам по себе голос человека является формой предоставления информации и не рассматривается как использование образа человека, например, в случае, когда голос человека комментирует потребительские и иные свойства рекламируемого продукта, либо озвучивает тексты с изложением абстрактных историй (ситуаций), не содержащих описаний людей или животных и не направленных на создание в сознании потребителей образов конкретных людей или животных.
Таким образом, реклама пива на радио и аудиовизуальная телевизионная реклама пива, в которой тексты построены на основе диалогов, либо видеоряд включает действия, которые, по общему правилу, не могут происходить без непосредственного участия человека, может быть признана использующей образ человека или животного, который формируется в сознании потребителя рекламы независимо от того, что во исполнение требований статьи 22 Федерального закона «О рекламе» визуальное изображение человека или животного отсутствует.
Использование в рекламе изображений транспортных средств (городской улицы либо шоссе с проезжающими автомобилями, моря либо порта с проплывающими судами, летящих аэростата, воздушных шаров, самолетов и иных воздушных судов, в том числе маркированных зарегистрированными товарными знаками), которые обычно приводятся в движение человеком и на борту которых обычно находятся люди, а также изображений мест и строений, внутри которых обычно находятся люди (городские пейзажи, высотные дома и т.п.), допускается в случае, если на таких объектах не видно людей или животных и если такие объекты задействованы в сюжете рекламного ролика сами по себе либо в контексте изображения в целом, и при этом внимание потребителя рекламы не привлекается к образам конкретных людей и животных. Такая реклама не является нарушением требований статьи 22 Федерального закона «О рекламе».
Источник
Животные в рекламе: насколько эффективно такое решение для продвижения бренда
Как воспринимается реклама с участием животных
Теория эволюции Дарвина предполагает, что сходство между людьми и животными влияет на поведение и эмоции человека. Согласно исследованиям, реклама с животными включает некоторые психологические аспекты, в том числе поведенческие и эмоциональные.
С точки зрения маркетинга, животные привлекают внимание потребителя, увеличивая продажи, прибыль и узнаваемость бренда. Характерные черты животных также могут отражать свойства продукта или услуги: сила, власть, статус, скорость.
Исследование Оклахомского университета показало, что мужчины с кошкой воспринимаются более красивыми, стильными и активными. Для женщин верно обратное. Таким образом, удачные ассоциации имеют значение для будущих продаж. Несоответствующие пары животное-человек могут привести к их снижению.
Некоторые животные представлены на логотипах известных компаний и брендов: Andrex, Compare the Market, Lloyds, Puma, Hollister, Cadbury и Lacoste. Кампания Glass and a Half Full of Joy («Полтора стакана счастья») принесла бренду Cadbury 5% роста доходов благодаря имитации игры гориллы на ударной установке. Эта реклама получила множество наград, в том числе на международном фестивале Каннские львы в 2008 году.
Компания Andrex, долгое время являющаяся лидером на рынке производства туалетной бумаги, в течение 30 лет держала собаку в качестве номинального руководителя своих рекламных кампаний, что подчеркивает долгосрочные преимущества продвижения с использованием животных.
Кроме того, с появлением щенка в рекламе доля рынка Andrex выросла с 5% до до 33,4%. Помимо увеличения присутствия на рынке компании удалось повысить стоимость продукции на 40% в сравнении с конкурентами.
Тем не менее не всем компаниям участие животных в рекламе принесло ощутимый результат. В 1996-1997 годах Nissan Motor показывала рекламу с игрушечным солдатиком, который выпрыгивает из пасти динозавра на сиденье спортивного автомобиля. Это продвижение не отразилось на продажах, несмотря на то, что кампания была названа рекламой года журналами Rolling Stone and .
Какие особенности рекламы в пищевой индустрии
В пищевой индустрии большинство производителей предпочитает не показывать реалистичных животных, а маскируют свою продукцию, по данным исследований Университета Центральной Флориды США.
Чтобы определить, насколько распространена практика маскировки мясной продукции, необходимо проанализировать, как животное представлено. Большинство изображений (56,8%) показывают приготовленное мясо, и только 10% — до готовки. Лишь 9% производителей используют образы живых животных для продажи продукции. Больше распространены изображения (22,9%), где животные были каким-либо образом изменены: например, иллюстрированы, отредактированы с помощью программ.
Использование такого инструмента как антропоморфизм или изменение пропорций тела приводят к дистанцированию образа животного от своего естественного вида, что разрывает ассоциацию между ним и рекламируемой пищевой продукцией и помогает оградить потребителя от сопереживания.
Аналогично животные, представленные в глупых ситуациях, например, как свинья в рекламе Cudahy Curly, нарезающая кусочки бекона из собственного торса, призваны показать значительное интеллектуальное различие между ними и людьми, что тоже позволяет как бы снять вину за потребление продукции из животных.
Одной из самых успешных в пищевой индустрии стала кампания Chick-fil-A «Ешьте больше курятины», в которой анимированные коровы предлагают покупателям в шутливой форме есть больше мяса курицы. Она попала в Зал славы рекламодателей в 2007 году. Продажи производителя выросли с $5 млн в 1995 году, когда началась рекламная кампания, до $1,98 млрд в 2005 году.
Когда реклама с животными не работает
Для успешной рекламной кампании недостаточно того, чтобы животное соответствовало бренду. Например, компания Budweiser, традиционно использующая образы животных в своей рекламе, признала малоэффективным ролик «Потерянная собака». И это несмотря на то, что потребители назвали его самым популярным на Суперкубке 2015 года, и более половины из 30,5 млн просмотров на YouTube пришлись на дни, предшествующие игре.
В Kantar TNS проанализировали 2,6 млн твитов о Суперкубке и более полумиллиона, в которых упоминалась реклама за несколько дней до и после события, а также опросила зрителей, чтобы оценить запоминаемость и долгосрочное влияние рекламных кампаний. Доля упоминаний бренда пива в интернете составила 26% по сравнению с 9,8% у его ближайшего конкурента GoDaddy. При этом 69% всех упоминаний пришлось на ретвиты, что указывает на ее вирусность.
Однако более глубокий анализ поставил под сомнение долгосрочную пользу от этого продвижения. Инструмент отслеживания коммуникаций TNS ConversionModel показал, что, хотя эмоциональная реклама привлекала внимание потребителей и вызвала у них сильную реакцию, она получила низкий балл по личной релевантности (небольшой процент потребителей был знаком с фермерской жизнью), что не отражается в запоминаемости и в конечном итоге на ценности для бренда.
Некоторые рекламные видео с животными, как The Whole Chicken от KFC, и вовсе получают жалобы в контрольные органы и обвинения в «неуважении и причинении стресса».
Как видно из вышеприведенных кейсов, реклама с животными может положительно сказаться на продажах, сделать контент-маркетинг привлекательным, а рекламную кампанию более запоминающейся и эффективной.
ЦА ожидает, что животное будет соответствовать рекламируемому бренду и подчеркивать его достоинства. Однако в рекламе пищевой продукции полезно учесть желание потребителя дистанцироваться от естественного образа животного, а также показать интеллектуальное различие между ними. Проведение предварительного анализа и соответствующих маркетинговых исследований поможет провести оптимальную рекламную кампанию.
Фото на обложке: Zamurovic Brothers/shutterstock.com
Источник
Образы людей и животных вернутся в рекламу алкоголя
Правительство поддержало законопроект депутата «Единой России» Виктора Звагельского о снятии запрета на использование образов людей и животных в рекламе, если они являются частью товарной марки алкогольного продукта. Это следует из официального отзыва правительства (есть в распоряжении «Известий»). Поправки в закон поддержали все профильные ведомства. В то же время в правительстве считают, что поправки нуждаются в существенной доработке. По словам экспертов, это послабление в первую очередь затронет зарубежных производителей элитного алкоголя, которые используют изображения людей и животных как часть своих лейблов гораздо чаще, чем их российские коллеги.
Законопроект был внесен на рассмотрение Государственной думы в октябре 2014 года. Он подразумевает отмену запрета на использование образов людей и животных, в том числе выполненных с помощью мультипликации (анимации), в рекламе алкогольной продукции, если они представляют собой или являются «составными элементами зарегистрированных в установленном порядке товарных знаков, фирменных наименований или коммерческих обозначений юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Запрет был введен вместе с новой редакцией закона «О рекламе» в июле 2012 года. По мнению Звагельского, это малоэффективная мера по борьбе с чрезмерным потреблением алкоголя.
Поправки в законопроект «О рекламе» поддержали Федеральная антимонопольная служба, Минэкономразвития, Росалкогольрегулирование, Минобрнауки, Минпромторг, Минфин, Роспатент и Минюст. Против выступили лишь Институт законодательства и сравнительного правоведения при правительстве и Государственно-правовое управление при президенте. Профильные ведомства, правда, посчитали, что законопроект нужно серьезно дорабатывать. Они опасаются, что полная отмена запрета повлечет за собой злоупотребления, поэтому предлагают предусмотреть возможность использования образов людей и животных исключительно в том виде, в котором эти товарные знаки были зарегистрированы. Более того, законопроект требует и другие корректировок. Так, например, в отзыве отмечается, что формулировка «фирменное наименование» некорректна, так как оно не подлежит государственной регистрации, а указывается в учредительных документах самого юрлица. Вместе с этим отмечается, что законопроект в текущей редакции может вызвать злоупотребления правом, так как коммерческое обозначение юрлица не подлежит госрегистрации.
Как сообщила «Известиям» помощник депутата Виктора Звагельского Татьяна Полякова, к ним еще не поступал отзыв правительства. Она отметила, что, даже если отзыв появится в ближайшие дни, законопроект вряд ли успеют поправить с учетом рекомендаций и внести на первое чтение до конца весенней сессии Госдумы. Его рассмотрение и принятие, скорее всего, отложат до осени.
Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз законопроект поддерживает, но считает, что разрешение на использования образов животных и людей никак не скажется на росте потребления алкогольной продукции в целом.
— Принимать такой законопроект, конечно, надо. Использование животных и людей в рекламе — животные особенно были популярны в рекламе пива — это правильно и никоим образом не противоречит здравому смыслу и пуританским устоям наших антиалкогольных общественников, — говорит он. — Правда, на спросе на продукцию это совершенно никак не скажется. Реклама уже давно перестала стимулировать потребление, она посвящена совершенно другому — это война брендов, продвижение торговой марки. Например, когда запретили рекламу пива, его потребление не упало, его продажи последние 2 года даже постепенно растут.
По словам Дробиза, продажа водки после 2012 года, когда был введен запрет на рекламу алкоголя в интернете, и после того, как в 2013 году запретили его рекламу в прессе, снизилась, но связано это с ростом стоимости товара и, как следствие, с увеличением доли нелегальной продукции.
— На сегодняшний день создалась парадоксальная ситуация, когда компании, в чьих брендах используются изображения человека или животных, а таких очень много среди элитного алкоголя, фактически не имеют возможности продвигать свой бренд. Сейчас компании могут продвигать алкоголь только в местах продаж: в магазинах, кафе, барах, ресторанах. При этом в том же магазине нельзя повесить логотип — к примеру, шагающий человек у бренда виски Johnnie Walker, зато можно повесить изображение бутылки целиком, — объясняет директор некоммерческого партнерства «РусБренд» Алексей Поповичев — Это достаточно странная ситуация, спорная.
Среди брендов, которые используют в своем лейбле изображение человека или животного, — ромы Bacardi (летучая мышь на красном фоне) и Captain Morgan (пират), водка Grey Goose (белые журавли), виски Scottish Collie (на этикетке изображена собака), виски Black & White (две собаки) и некоторые сорта российского пива: «Три медведя», «Три богатыря», «Белый медведь», водка «Журавли».
Бренд-директор ООО «Восточно-Европейская дистрибуторская компания» Станислав Кауфман, напротив, выступает против данного законопроекта. По его мнению, это лишь надоумит производителей массово сменять графическое изображение своих брендов, используя в них образы людей и животных, чтобы воспользоваться хоть малейшей поблажкой в продвижении товара. Он выступает за систематизированную либерализацию закона о рекламе алкоголя, ее возвращение на экраны телевизоров и в прессу, а не применение полумер.
На данный момент реклама алкоголя в России запрещена везде, кроме места продажи. Правда для некоторых видов алкоголя действуют смягчающие меры. Например, с 1 января 2015 года разрешена реклама российского пива, вина и шампанского на радио и телевидении с 23.00 и до 7.00. При этом нельзя показывать такую рекламу по время детско-юношеских спортивных соревнований. Более того, до 2019 года производителям любых марок пива разрешили рекламировать свой продукт на стадионах во время спортивных трансляций и в спортивных изданиях.
Источник
«У собачки купи, у котика купи»: психолог о том, как присутствие животных в рекламе заставляет нас делать покупки
Просматривая рекламные кампании осенне-зимних коллекций, мы заметили рекордное количество изображений животных — от обезьянки-капуцина у Saint Laurent до королевского пуделя у Gucci. Влияет ли их присутствие на кадрах на наши эмоции, желания и выбор продукта — об этом «Собака.ru» рассказала медицинский психолог, специалист Клиники лечения депрессий и фобий Дарья Аверкова.
Рекламная кампания Gucci, осень-зима 2019
Рекламная кампания Stella McCartney, осень-зима 2019
Рекламная кампания Saint Laurent, осень-зима 2019
Рекламная кампания Roger Vivier, осень-зима 2019
Рекламная кампания Gucci, осень-зима 2019
Рекламная кампания Temperley London, осень-зима 2019
В условиях все более интенсивно коммерциализирующейся культуры основной задачей брендов становится привлечение внимания к себе и к предлагаемому продукту или услугам. Для этого реклама активно использует как весь культурный опыт человечества, так и все особенности реакций нашего мозга на определенные стимулы. В том числе образы животных и так называемый «зооморфный код». Почему?
Люди запрограммированы природой на то, чтобы нам нравились существа с большими глазами, головами и маленькими носами
Причина первая — биологическая. Большинство знает, что наш мозг очень отзывчив к образам секса и насилия. Подобные реакции в мозге происходят и при предъявлении человеку образов животных. Человек всегда реагировал на животных эмоционально. Как на умилительных зверят, так и на опасных хищников. Люди запрограммированы природой на то, чтобы нам нравились существа с большими глазами, головами и маленькими носами — это эволюционный механизм выживания, которым обуславливается наше безотносительно заботливое отношение к детям. Когда мы видим милого зверька, активность нашей префронтальной коры — зоны мозга, которая отвечает за оттормаживание рефлексов, размышление и планирование, снижается, и человек становится более импульсивным. Возникают приятные эмоции и чувство симпатии к образу в рекламе, а значит, и к самой рекламе. Плюс, показанный на кадрах образ лучше запоминается и впоследствии ассоциируется с приятными переживаниями. Таким образом, реклама связывает эмоциональные реакции, которые возникают у человека при виде животного, со своим брендом или продуктом. Яркий отклик вызывает также неожиданный образ животного: например, экзотические животные в городской среде или тропические птицы на плече у девушки в деловом костюме. Мозг реагирует на такие стимулы и лучше их запоминает.
Обложка журнала Vogue US, август 2019
Обложка журнала Harper’s Bazaar UK, май 2019
Обложка журнала Vogue Italia, май 2019
Обложка журнала Tatler UK, март 2019
Обложка журнала Vogue Brazil, март 2019
Одна из обложек журнала Harper’s Bazaar US, июнь 2019
Обложка журнала Vogue Japan, апрель 2019
Обложка журнала Vogue Arabia, февраль 2019
Причина вторая — культурологическая. Человеческий мозг обрабатывал образы животных миллионы лет назад, это визуальный стимул, который нам хорошо знаком. Так, много тысяч лет назад появилось понятие зооморфизма (наделение людей качествами животных — Прим. ред.): люди создавали образы божественных антропоморфных животных, тотемных животных. Сейчас животные используются в рекламе в качестве олицетворений каких-либо качеств, с которыми хочет ассоциировать себя бренд. Например, ягуар — это символ скорости, пантера — независимости, грациозности и уверенности в себе. Все это также усиливает отклик людей на образы животных в рекламе.
Рекламная кампания Dior Cruise, 2019
Рекламная кампания Gucci Cruise, 2019
Рекламная кампания Lanvin, осень-зима 2013
Рекламная кампания Louis Vuitton «Дух странствий», 2014
Рекламная кампания Acne, весна-лето 2013
Причина третья — психологическая. Образы животных вызывают эмоциональный отклик у человека, так как обращаются к его животной части, подавленным инстинктам. Здесь может срабатывать механизм так называемой декомпенсации: недостаточно уверенный в себе человек с большей вероятностью выберет продукт, ассоциирующийся с уверенностью и стабильностью, которые транслируются в рекламе при помощи зооморфных образов — например, царя-зверей — льва. И наоборот: люди, соотносящие себя с качествами, которыми культура наделяет животного из рекламы, также обратят на нее больше внимания.
Рекламная кампания Kenzo, осень-зима 2013
Рекламная кампания Gucci Cruise, 2019
Показ коллекции Tod’s, осень-зима 2019
Рекламная коллекция Bvlgari, весна-лето 2010
Фото: архивы пресс-служб
Источник