Можно ли использовать в рекламе слово идеальный

   Многие рекламодатели, стремясь продемонстрировать потребителю исключительность своего товара в сравнении с товарами конкурентов, стремятся использовать в рекламных текстах такие слова, как «лучший», «главный», «первый», «номер один», «супер», «самый» и т.д. Однако использование слов в рекламе имеет вполне определенные юридические последствия. Московское управление Федеральной антимонопольной службы оштрафовало на 300 тысяч рублей крупного сотового оператора за «лучшие цены на смартфоны». И еще на 400 тысяч – за интернет «в любой точке страны».

   Если вы введете в строке поиска фразу «Самые эффективные слова в рекламе», перед вами окажется огромный список сайтов, представляющих «Топ-100» (Топ-50, Топ-30…) «магических» слов и выражений, способных, как считается, в разы повысить эффективность рекламного призыва. Наряду с, пожалуй, самым популярным словом (догадались, каким? «Бесплатно»!) первые позиции в любом рейтинге прочно удерживают за собой те самые «лучший», «первый», «абсолютный», «эксклюзивный», «исключительный»… Список можно продолжать. И смело использовать все эти слова в рекламе, если есть лишние полмиллиона на штраф. Ваши конкуренты почти наверняка пожалуются в антимонопольную службу, поскольку вы, назвав свой продукт «лучшим», произвели «некорректное сравнение» своего товара с другими аналогичными товарами, да еще и, возможно, ввели в заблуждение потребителя относительно свойств данного товара, что согласно ст. 5Федерального закона «О рекламе» является признаком ненадлежащей рекламы.

Значит ли это, что слова в превосходной степени в рекламе вообще недопустимы? Разумеется, нет, если использовать их правильно. Обойтись без штрафа вполне возможно, однако изготовители рекламы, к сожалению, не всегда предупреждают своих заказчиков о потенциальных рисках использования подобных слов и не рассказывают, как их можно избежать

Необходимо знать три основных способа. О первом из них напоминают сами антимонопольщики: использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один», «главный» и т.д. должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

Допустим, вы – производитель стеклопакетов и запускаете рекламу о том, что ваши стеклопакеты – лучшие в городе или в регионе. Но наверняка вы не являетесь единственным изготовителем стеклопакетов на данной территории, поэтому, утверждая, что ваши стеклопакеты являются лучшими, вы должны не только сами четко понимать, почему именно (по каким критериям) они являются лучшими, но и указывать это непосредственно в рекламе. Критерии должны быть объективными. Кроме того, у вас должно быть письменное доказательство того, что ваши стеклопакеты – действительно лучшие.

Например, это могут быть результаты испытаний образцов стеклопакетов с образцами других изготовителей, проведенные независимыми организациями и по конкретным выбранным параметрам (например, ударопрочность, морозоустойчивость и т.д.). Другой случай – если у вас имеются дипломы (свидетельства, грамоты, сертификаты и т.д.) победителей выставок, профессиональных конкурсов и т.д., в которых применительно ваши стеклопакеты названы «лучшими».

Однако если в дипломе написано «лучший производитель» или «лучшее предприятие», то необходимо понимать, что слово «лучший» в данном случае относится именно к производителю (может быть, он был удостоен этой награды за достижения в сфере маркетинга, социального партнерства или даже благотворительной деятельности), а не к продукции, и никак не связано с потребительскими свойствами рекламируемого товара. Поэтому в рекламе говорить о «лучших стеклопакетах», ссылаясь на такой диплом, недопустимо. Лучше использовать выражение типа «стеклопакеты от лучшего производителя» с последующим указанием сведений о том, на каком основании вы называете производителя «лучшим».

Чаще всего указание поясняющей информации в рекламе выглядит следующим образом: после рекламного слогана («Наши стеклопакеты – лучшие в городе!») ставится «звездочка», и в сноске (внизу или сбоку рекламного объявления, плаката или телеизображения) воспроизводится поясняющая информация. В телевизионной рекламе слоган может воспроизводиться в звуковой форме. Поясняющая информация в этом случае воспроизводится на экране на фоне соответствующего звукового сопровождения. В случае рекламы на радио поясняющую информацию придется воспроизводить в звуковой форме.

Важно понимать, что поясняющая информация должна размещаться таким образом, чтобы нормально восприниматься каждым потребителем рекламного контента в обычных условиях. В деле сотового оператора, о котором мы упомянули в начале материала, фраза «Сколько бы вы ни искали, у нас все равно лучшие цены на смартфоны» в телевизионной рекламе сопровождалась текстом: «В период с 01.11.2015 по 31.12.2015 в салонах МТС цены на ряд смартфонов предельно снижены по сравнению с максимальными ценами на них в салонах МТС и на сайте shop.mts.ru с начала их продажи. Это позволяет считать акционные цены лучшими ценами в салонах МТС. Предложение распространяется на ряд моделей смартфонов».

Уточняющая информация в данном случае имела принципиальное значение: если из рекламного сообщения буквально следовало, что в салонах МТС «лучшие» цены на смартфоны вообще, сколько бы покупатель ни искал где-либо, то поясняющий текст уточнял, что речь идет о «поиске» только в салонах данного продавца (т.е. говорилось о «лучших» ценах внутри магазинов данной сети с момента начала продаж соответствующих моделей). Однако, как установила комиссия управления ФАС, эта информация была изображена на экране таким образом, что могла быть не воспринята зрителем, что в итоге было способно привести к искажению ее смысла и ввести в заблуждение потребителей рекламы. УФАС признало данную информацию отсутствующей, а рассматриваемую рекламу – ненадлежащей. Сотовый оператор был признан виновным в правонарушении, предусмотренном ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ.

Если вы воспроизводите в рекламе ваше уникальное торговое предложение – наверняка вам известно хотя бы об одном критерии, по которому ваш товар лучше других? Если это так – найдите тому доказательства и смело становитесь «лучшими»!

Третий способ состоит в том, что слова «лучший», «главный», «эксклюзивный», «абсолютный» и им подобные вы используете в рекламе, но не в отношении рекламируемого товара, а, например, в отношении самого потребителя. Здесь уместно вспомнить снова рекламу сотового оператора МТС почти десятилетней давности, где на фоне сим-карты с логотипом оператора была надпись: «Ты – лучше!».

А теперь вспомните, что говорят гуру рекламы о «магических словах»? Эти слова должны присутствовать в рекламе, но необязательно, чтобы они использовались только в отношении рекламируемого продукта. Призыв «Будь креативным с новым смартфоном!» может оказаться гораздо более запоминающимся, чем «Покупай новый креативный смартфон!». Не обязательно рекламировать «эксклюзивные окна», можно рекламировать «эксклюзивный сервис» (разумеется, если ваш сервис качественно отличается от сервиса конкурентов и вы можете это доказать с использованием объективных критериев).

Если вы являетесь рекламодателем, — проведите правовую экспертизу содержания рекламы до начала ее распространения. Так вы сможете оценить все возможные риски привлечения к ответственности за ненадлежащую рекламу и соотнести их с предполагаемой отдачей от рекламной кампании. Целесообразно, чтобы в создании рекламы участвовали не только креативщики-рекламисты, но и представители юридического цеха. Юристы подскажут, как грамотно написать поясняющий текст и где его расположить в рекламном материале. Если вы уже столкнулись с претензиями антимонопольных органов, специалисты IMLEX помогут вам с юридической оценкой спорного материала и выработкой правовой позиции для защиты ваших интересов.

ФАС И РЕКЛАМА. В подборке — очередные случаи использования в рекламе без указания критерия, по которому идёт сравнение, таких слов и словосочетаний, как «лучший», «первый», «номер один», «единственный» и т.п. Подобные факты нарушения рекламного законодательства, закона о защите конкуренции становятся поводом для вмешательства территориальных управлений Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России (предыдущий материал на аналогичную тему см. здесь).

Напоминаем, что другие публикации о деятельности ФАС России и её территориальных управлений по контролю соблюдения рекламного законодательства, закона о защите конкуренции можно прочитать на нашем сайте в разделе «Контроль. РФ».

БРЯНСКАЯ ОБЛАСТЬ. Рекламодатель в лице «Экстрим парка», разместивший в торговом центре «Аэро парк» рекламу с утверждением, что у него в Брянске имеется «САМЫЙ БОЛЬШОЙ ЭКСТРИМ ПАРК», не смог доказать данный факт комиссии Брянского УФАС.

В соответствии с пунктом 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе» недостоверной признаётся реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения об объёме продажи рекламируемого товара, а также о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами.

Рекламодатель — индивидуальный предприниматель (ИП) — свою вину признал, а, свою очередь, комиссия управления признала рекламу ненадлежащей и выдала ИП предписание об устранении нарушения. Он привлечён к административной ответственности.

ИВАНОВСКАЯ ОБЛАСТЬ. В Ивановское УФАС обратился житель Иванова с просьбой проверить достоверность заявленной в рекламе гарантии самых низких цен на оказываемые «Ивановским центром банкротства» услуги.

Работающий под данным коммерческим наименованием ИП пояснил, что данную фразу использовал лишь для привлечения клиентов. Таким образом в его действиях присутствуют признаки нарушения пункта 1 части 3 и части 7 статьи 5 закона о рекламе. Возбуждено дело.

КРАСНОДАРСКИЙ КРАЙ. Краснодарское УФАС признало рекламу ООО «Слон» ненадлежащей и выдало обществу предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Ранее управление по результатам рассмотрения заявления физического лица и департамента архитектуры и градостроительства Краснодара возбудило дело по признакам нарушения ООО «Слон» пункта 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе», выразившегося в использовании в рекламе: «Лучшее место для мужчин большого города HB** мужской клуб 2**-3*-3* vip зоны/караоке-зал/шоу-программа 18+ г. Краснодар, ул. Красных Партизан, Мужской клуб», распространяемой на рекламной конструкции в здании аэропорта Краснодара, слова «лучшее» без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

Краснодарские антимонопольщики напоминают, что в соответствии с пунктом 29 постановления пленума Высшего арбитражного суда РФ от 08.10.2012 №58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах. В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путём употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, считается недостоверной, как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами.

ООО «Слон» не представило доказательств достоверности употреблённой в рекламе сравнительной характеристики («лучшее место»), за что и понесло наказание.

РЕСПУБЛИКА АДЫГЕЯ. ООО «Медиагранд» отчиталось перед Адыгейским УФАС об оплате штрафа в размере 250 тысяч рублей. Основанием для привлечения общества к административной ответственности послужило поступившее заявление ООО «Оргтехсервис». Заявитель посчитал, что размещённая на сайте ООО «Медиагранд» реклама: «Самые высокие скорости интернет от «Медиагранд» теперь и для частных домов» содержит признаки недобросовестной конкуренции.

По результатам рассмотрения заявления Адыгейское УФАС сделало вывод, что данная реклама имеет признаки нарушения ФЗ «О защите конкуренции» и выдало обществу предупреждение о прекращении действий, содержащих признаки нарушения антимонопольного законодательства. Предупреждение в установленный срок ООО «Медиагранд» не выполнило, что явилось основанием для возбуждения дела по признакам нарушения статей 14.2 и 14.3 ФЗ «О защите конкуренции».

ООО «Медиагранд» попыталось оспорить правомерность выданного предупреждения в судебном порядке, в связи с чем рассмотрение дела было приостановлено. Решения судов, вынесенные в пользу Адыгейского УФАС, послужили основанием для продолжения рассмотрения дела и признании действий общества по распространению указанной рекламы недобросовестной конкуренцией. За данное правонарушение постановлением должностного лица Адыгейского УФАС ООО «Медиагранд» и было привлечено к административной ответственности по части 1 статьи 14.33 КоАП РФ в виде штрафа в размере 250 тысяч рублей. На 12 тысяч рублей было оштрафовано и должностное лицо общества, штраф также оплачен.

УЛЬЯНОВСКАЯ ОБЛАСТЬ. УФАС по Ульяновской области возбудило два дела по признакам нарушения рекламного законодательства, связанные с использованием в рекламе сравнительной степени.

В первом случае специалисты управления установили факт распространения рекламы шашлыка на одном из билбордов в Ульяновске с указанием: «Шашлык ***», «Бесплатная доставка*», «30 метров», «Лучший шашлык», «Отличная шаурма» (иная информация в рекламе отсутствует).

Согласно действующему законодательству при использовании в рекламе сравнительной характеристики рекламируемого товара («лучший», «первый» и т.д.) необходимо указывать конкретный критерий, по которому осуществляется сравнение. Кроме того, в рекламе отсутствует часть существенной информации, и потребители такой рекламы могут быть введены в заблуждение.

«Кроме того, указав условие: «Бесплатная доставка*», рекламодатель — ИП — «забыл» сообщить о том, что бесплатная доставка осуществляется лишь при заказе на сумму от 500 рублей», — прокомментировал заместитель руководителя управления — начальник отдела Ульяновского УФАС Иван Спиридонов.

По признакам нарушения пунктов 1 и 4 части 2 и части 7 статьи 5 закона о рекламе Ульяновское УФАС возбудило дело.

Второй случай касается факта распространения рекламы строящегося многоквартирного дома в Ульяновске. В верхней части рекламного баннера крупным шрифтом размещена информация: «САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДОМ», контактные номера телефонов и изображения двух многоквартирных домов (иные сведения в рекламе отсутствуют). 

«Использовать в рекламе сравнительную характеристику объекта рекламирования с иными товарами путём употребления в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» нужно с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. В данном случае в рекламе используется сравнение строящегося дома с другими похожими домами при помощи словосочетания «самый лучший», а конкретный критерий сравнения не указан. В таких действиях усматриваются признаки нарушения некоторых статей рекламного законодательства»,- отметил Иван Спиридонов.

Рекламодателем является юридическое лицо — застройщик. Возбуждено дело по признакам нарушения пунктов 1 и 4 части 2 статьи 5 ФЗ «О рекламе».