Можно ли использовать лицо знаменитости в рекламе

Можно ли использовать известных персонажей в рекламе?

Реклама является основным инструментом привлечения клиентов и увеличения продаж. Успешные рекламные кампании могут значительно увеличивать прибыль и способствовать развитию бизнеса. Задача рекламы — привлечь внимание потребителей к продукту и подтолкнуть к покупке. Для этого компании часто используют в рекламе знакомые образы, которые вызывают у потребителей положительные ассоциации. Известные образы, персонажи, личности позволяют сделать рекламу более эмоциональной и запоминающейся. Например, бренд молочной продукции «Простоквашино» использует знакомые с детства образы героев одноименного мультфильма. И тут важно не забывать о правообладателях этих персонажей. В этой статье мы расскажем, как могут быть защищены образы героев и как можно использовать их, не нарушая права авторов и правообладателей.

Персонажи как объекты авторских прав

Все рисованные персонажи из мультфильмов, фильмов, иллюстраций к книгам в первую очередь являются объектами авторских прав. И права на эти объекты возникают с момента их создания. Автор может передать права компании, для которой он создавал данных персонажей. С этого момента компания будет являться правообладателем и сможет распоряжаться произведениями. Использование объектов авторских прав в коммерческих целях без разрешения автора или правообладателя запрещено на основании ст. 1229, 1259, 1270 Гражданского кодекса РФ. Если Вы хотите использовать в рекламе изображение персонажа, то необходимо получить согласие автора или правообладателя.

А можно использовать фольклорных персонажей, ведь у них нет конкретного автора? Вы можете использовать имя фольклорного персонажа в рекламе, например Деда Мороза. Но изображения этого персонажа создавали художники, которые имеют права на свои произведения. Использовать такие объекты можно только с согласия автора или правообладателя.

Персонажи как товарный знак

Регистрация персонажей в качестве товарного знака достаточно распространенный способ защиты данных объектов. В качестве товарного знака можно зарегистрировать не только словесное обозначение, но и графический элемент. Из известных персонажей мультфильмов товарный знак есть, например, у мультфильмов «Барбоскины», «Фиксики», «Маша и медведь». Правообладатель товарного знака вправе запрещать его неправомерное использование. Если Вы решите добавить в рекламное объявление персонажа, который зарегистрирован как товарный знак, то Вам необходимо получить согласие правообладателя. Если Вы разместили данный объект без ведома правообладателя, то он может направить Вам претензию с требованием прекратить использование, а возможно, и потребует компенсацию.

Как использовать известных персонажей в рекламе?

Если Вы решили использовать известного персонажа в рекламе и не хотите менять свое решение, то важно юридически грамотно подойти к этому вопросу. Не забывайте, что в случае незаконного использования объектов размеры убытков или компенсации могут быть весьма значительными — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей и выше (ст. 1301 Гражданского кодекса РФ).

Если Вы планируете использовать фольклорного персонажа, то не используйте уже готовые изображения и иллюстрации из интернета, а создавайте свои. Если Вы заказываете рисунок, дизайн-макет у дизайнера, иллюстратора, то не забывайте оформлять с автором договор об отчуждении исключительных прав. Также сохраните исходные файлы и черновики с указанием даты создания и ФИО автора. В случае нарушения Ваших прав на изображение это позволит доказать факт создания объекта и принадлежность прав. Если Вам хочется использовать определенный рисунок фольклорного персонажа, то Вы можете приобрести право использования у правообладателя.

Если Вы хотите использовать известного персонажа в рекламе, то Вы можете получить согласие на такое использование или заключить лицензионное соглашение с правообладателем. Необходимо заранее продумать все варианты использования объекта, ведь какие-то форматы могут быть невозможны.

Если Вы хотите использовать ростовые куклы, объемные фигуры персонажей для рекламной кампании, то Вы можете не обращаться напрямую к правообладателю. Существуют компании по пошиву ростовых кукол, которые уже заключили лицензионное соглашение с правообладателем на изготовление и реализацию таких кукол. Важно отметить, что использование возможно лишь в пределах объема лицензии, которую получили портные. Если такого объема прав Вам недостаточно, то Вы можете обратиться к правообладателю и обсудить другие условия использования объекта.

Мы советуем всегда задумываться о последствиях использования объектов авторских прав и объектов интеллектуальной собственности. Даже если Вы уверены в правомерности использования, лучше проконсультироваться с патентным поверенным. Исходя из большого опыта, специалист даст рекомендации и разработает наиболее выгодный для Вас вариант использования объектов авторских прав или интеллектуальной собственности. На опыте мы убеждаемся, что проще в самом начале оформить необходимые документы. Если Вы вовремя не задумаетесь о правомерности размещения известного персонажа в Ваших рекламных материалах, то можете получить претензию от правообладателя, а впоследствии даже судебный иск.

Источник

Можно ли использовать изображения и цитаты известных людей в соцсетях компании и рекламе

Юридическое

Редактор: Анастасия Николаенкова

18.03.2021

1 085

Книжный магазин ведет инстаграм-аккаунт и хочет прорекламировать, например книгу о создателе Алиэкспресса: сделать сторис с цитатами и проиллюстрировать изображением Джека Ма.

Можно поставить фотографию известного предпринимателя? В штате есть иллюстратор, может, лучше попросить его нарисовать картинку с Джеком? А цитаты нужно согласовывать с издательством?

Чужое фото — нет, цитату — с ограничениями

Если коротко, использовать изображение и образ предпринимателя в коммерческих целях нельзя. Цитату — можно, но по правилам. Подробно об авторских и исключительных правах и о том, что будет за нарушения, мы уже писали:

Аккаунт цветочного магазина публиковал чужие фото

Один интернет-сайт полностью копирует другой

Рассказываем, где в вашем случае границы авторских и личных прав.

Фотографии можно использовать только с разрешения правообладателя

В случае с фотографией Джека Ма закон защищает сразу два объекта:

• фотографию как произведение и объект авторского права;
• образ гражданина, изображенного на фотографии, и его личные права.

Авторские права. Например, вы нашли фотосессию Джека в Гугле и оформили фотографиями рекламные сторис. У этих фото есть правообладатель, его права на фотографии защищает закон.

Авторские права — ст. 1255 ГК РФ

Без разрешения правообладателя фото использовать нельзя: безобидные сторис в Инстаграме могут обернуться компенсацией от 10 тысяч до 5 миллионов рублей. Права на использование фото можно купить, но вряд ли это имеет смысл ради одной сторис, которая исчезнет через сутки.

Кейс: Павел Дуров против Фейсбука

Мошенники распространяли в Фейсбуке и Инстаграме посты с рекламой мошеннических схем. На фоне заголовков с призывами они использовали фотографии Павла Дурова. Кроме того, что это мошенничество, посты нарушают авторские и личные права Павла Дурова.

Дуров пообещал обратиться в суд, если Фейсбук продолжит публиковать рекламу с его фотографиями.

Один из примеров незаконного использования фото Дурова

Личные права. Чтобы использовать персональную фотографию, нужно получить не только разрешение от правообладателя фото, но и разрешение от самого человека с фотографии. Дело в том, что закон охраняет изображение гражданина: нельзя просто так взять и использовать фото человека, если только он не специально работал для вас моделью — позировал за плату.

Охрана изображения гражданина — ст. 152.1 ГК РФ

Закон разрешает использовать чужое фото без согласия, если оно сделано на публичном мероприятии — конференции, концерте, мастер-классе, вручении премии. Правда, здесь тоже есть условия:

Когда согласие не нужно — п. 45 Постановления Пленума Верховного Суда РФ

✅ Общий план зала, наполненного людьми. Согласие каждого человека из толпы получать не нужно.

❌ Человек на первом плане, фон размыт.

Например, такие фото с первой страницы Гугла не подходят

Нарисовать и использовать — тоже нельзя

Закон защищает образ гражданина не только на фотографиях, но и на «произведениях изобразительного искусства, в которых он изображен». Это значит, что если самому нарисовать Джека Ма, то без его разрешения использовать рисунок нельзя. Конечно, если на рисунке он узнаваем.

Можно нарисовать не Джека Ма, а просто стилизованного китайского бизнесмена. Но если из контекста будет считываться, что это карикатура на Джека Ма, — кто знает, как отреагируют на это творчество его юристы.

Цитаты можно использовать по определенным правилам

Закон разрешает цитирование без согласия автора и правообладателя, но нужно указать автора и название книги, привести цитату без изменений оригинала и в кавычках. Дополнительно укажите издательство и год публикации. Цитировать разрешается и оригинал, и перевод.

О свободном цитировании — п. 20 обзора судебной практики Верховного Суда РФ

Еще нужно соблюдать объем цитирования. Взять пару фраз из книги можно, но если выложите в сторис главу целиком, издательство может расценить это как нарушение исключительных прав. Длинные цитаты тоже лучше не приводить — поставьте многоточие вместо отрывка, который пропускаете.

Хорошие примеры:

✅ «Больше половины товаров, которые мы потребляем на Западе… прошло через Иу. …Более 60% всех рождественских украшений производится в этом городе».

✅ «Загрузка главной страницы заняла три с половиной часа. Я был так рад». Джек Ма

По книге Дункана Кларка «Alibaba. История мирового восхождения» («Эксмо», 2019)

Эксперты ответят на ваш вопрос

Эксперты Тинькофф отвечают на вопросы читателей по налогообложению, законам, трудовым спорам и другим проблемам в бизнесе. Чтобы мы разобрали вашу ситуацию, пишите на secrets@tinkoff.ru.

Источник

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Привлечение знаменитостей в рекламу бренда давно стало нормальной практикой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Какие вариантыу использования звёздных персонажей в рекламе и в чём заключаются плюсы и минусы этих вариантов?

Что характерно для использования знаменитостей в рекламе

Конечно, прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Рекламодатели, обладающие финансовыми возможностями, теперь предпочитают другие, скрытые и завуалированные способы воздействия звёздного статуса на целевую аудиторию, в частности, рекламу в блогах, соцсетях и т.д.

Тем не менее, немало представителей бизнеса, считают, что сотрудничество со звёздами и использование в рекламе — это плодотворный способ продвижения товаров и услуг.

Ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактах, сумма которых исчисляется сотнями миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится.

Знаменитые люди — это личностные бренды, и в сотрудничестве с ними есть как плюсы, так и минусы. Звёздный персонаж может повысить узнаваемость того, что он рекламирует, но также может и подпортить репутацию рекламодателя, если совершит неблаговидный, а то и криминальный, поступок.

В любом случае, для примеров использования знаменитостей в рекламе характерна позитивная ассоциация ценностей бренда с характером и творческими особенностями известного персонажа. В рекламе подобного типа есть и ещё креативная идея.

О том, как подбирать знаменитостей для продвижения брендов, и что нужно при этом учитывать, написаны сотни статей. Поговорим о другом: какие существуют варианты использования звёздных личностей и их образов в рекламе. Есть ли выбор в этом плане?

Знаменитость в роли себя и в актёрском амплуа

Часто встречающийся способ «звездной» рекламы — это использование знаменитости в роли себя. Лучше этот вариант подходит для людей с сильным личностным брендом, для великих спортсменов, певцов, музыкантов и политиков.

Зачем играть кого-то ещё, если они могут быть самими собой и попутно что-то рекламировать и восхвалять. Было бы, наверное, странно видеть певицу Рианну или певца Николая Баскова в рекламе в образе повара, врача или инструктора по фитнесу. Певцы должны в рекламе петь, красавицы — сиять красотой, а спортсмены — представать в соответствующем героическом антураже.

А вот со знаменитыми актёрами не так однозначно. Люди воспринимают их через созданные образы, которые и являются выигрышными в рекламе. Например, закономерно, что австралийский актёр Пол Хоган, прославившийся главной ролью в фильмах про «Крокодила Данди» предстал впоследствии в рекламных роликах в этом образе, а не в другом.

Знаменитость как пожизненный представитель бренда

В России таких прецедентов ещё не было, но в мировой практике подобные случаи, когда знаменитость становится пожизненным представителем бренда, имеются.

Например, ямайский спринтер Усэйн Болт, являющийся пожизненным представителем бренда Puma. Пока самый быстрый человек на планете выступал на соревнованиях, он ежегодно получал от этой немецкой компании по 10 млн $, а по завершении спортивной карьеры стал пожизненным послом этого бренда за 4 млн $ в год, участвуя не только в прямой рекламе, но и в глобальных маркетинговых акциях Puma.

Такое сотрудничество оправданно только в случае с личностями, такими, как Усэйн Болт, к фантастическим мировым рекордам которого на спринтерских дистанциях пока никто не приблизился. Хотя, если к 50 годам Болт начнёт хулиганить и неподобающе себя вести, компания Puma может и задуматься, стоило ли на такой срок связывать имидж со знаменитым бегуном.

Знаменитость в роли эксперта

Если знаменитость прославилась в роли эксперта, то вполне оправданно использовать её в рекламе в данном амплуа. Именно в таком образе «знающего» человека, чаще предстаёт в рекламных роликах журналист, телеведущий и победить интеллектуальных игр Анатолий Вассерман.

Певица Лариса Долина также была представлена в рекламе в качестве эксперта по похудению. Поскольку певица имела опыт в этой сфере, её появление в рекламе средств от похудения выглядело органично.

Для долгосрочных рекламных кампаний подобного типа важно, чтобы знаменитость постоянно поддерживала «экспертный» образ в жизни. Иначе направленность рекламы придётся менять.

Знаменитость в неожиданном амплуа

Иногда имеет смысл предложить знаменитости попробовать предстать в рекламе в неожиданном для публики амплуа. Например, лидер группы «Руки вверх!» Сергей Жуков пару лет назад участвовал в рекламе бренда CarPrice, где не только пел, но и представал в образе доярки, балерины и суриката.

Эффект и «заметность» подобной рекламы основаны только на неожиданном образе знаменитости.

Использование нескольких знаменитостей в рекламе

Дорогой вариант «звёздной» рекламы — использование сразу нескольких знаменитостей. Считается, что эффект по продвижению бренда от подобного нашествия звёзд возрастает. К тому же, подобные кампании привлекают повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.

Например, реклама жилого комплекса «Зиларт» с одновременным участием Николая Баскова, Филиппа Кирковова, Полины Гагариной, Максима Галкина и Лолиты Милявской.

Конечно, такая реклама стоит дороже, чем ролики с одной знаменитостью в кадре. Но полезность рекламы с изобилием звёзд вызывает некоторые сомнения. Популярные личности персонажей в одной рекламе могут «перетянуть одеяло на себя», и затмить собой бренд. Кроме того, подобная реклама строится по принципу «деньги есть, ума не надо», и редко несут в себе креативную идею.

Гораздо лучше этот метод подходит для социальной рекламы, в которой не представлены коммерческие интересы бренда.

Реклама с использованием технологии DeepFake

Современные технологии позволяют использовать в рекламе образы знаменитых людей и интегрировать их лица в видео наподобие маски. Это может быть полезно не только с точки зрения экономии рекламного бюджета, но и с точки зрения других факторов (необходимость использовать образ из старого фильма, возраст человека и т.д.) Одна из таких технологий, которая заменяет элементы изображения на желаемые образы, называется DeepFake.

Яркий пример использования рекламы с технологией DeepFake — появившийся в 2020 году ролика Сбербанка (Сбера) с персонажем Жоржа Милославского, которого в 1973 году сыграл Леонид Куравлёв. Образ этого актёра из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был интегрирован в рекламу (естественно, с разрешения пожилого актёра, которому 84 года) с помощью этой технологии. Звучащий в этой рекламе голос актёра был синтезирован с помощью программы Text to speech.

Естественно, такая реклама стоит дешевле, чем реклама с непосредственным участием человека. Знаменитостям тоже выгодно участвовать в подобных проектах, поскольку для получения гонорара от них не требуется ничего, кроме разрешения на использование актёрского образа из того или иного фильма (который снова может стать популярным благодаря частой демонстрации роликов).

Реклама с анимационным образом знаменитости

Вариантом такой рекламы может также стать использование анимационного образа знаменитости. Этот подход добавляет любопытный аспект к публичному образу звёзд, и усилить их характерные особенности. Кроме того, креативные возможности анимационной рекламы безграничны. Знаменитости при этом могут зарабатывать большие деньги, не принимая участия в создании рекламы.

Этот метод привлечения знаменитостей в рекламу пока практически не используется в России (хотя, образы из советских мультфильмов периодически появляются в рекламе), но в мировой практике такие примеры есть. Например, в своё время анимационные персонажи британских знаменитостей использовались в рекламе бренда Dairy Council.

Также нередко анимационные персонажи интегрируются в «звёздную» рекламу в качестве дополнительного образа.

Реклама с голосом знаменитости

Участие знаменитости в рекламе — это дорогое удовольствие. Но использование закадрового голоса знаменитости может обойтись гораздо дешевле. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы рекламируемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости.

Когда люди видят подобную рекламу, то даже если они не могут назвать голос знаменитости, на подсознательном уровне они всё равно ощущают, что этот человек им знаком.

В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе одного иностранного бренда.

К сожалению, иногда в провинциальной рекламе этот метод используется на нелегальном уровне с закадровой имитацией голосов известных людей (Владимира Путина, Юрия Левитана. Николая Дроздова).

Использование в рекламе знаменитой музыки и других произведений искусства

В случае со знаменитыми музыкантами иногда гораздо уместнее использовать в рекламе не их самих, а их знаменитые произведения. Вряд ли бы появление Мика Джаггера в рекламе шоколадных батончиков Snickers было бы таким же запоминающимся, как использование в ней знаменитой песни Satisfaction группы Rolling Stones.

Популярная мелодия служит весомой рекомендацией для бренда из-за богатейших эмоциональных ассоциаций, которые она вызывает. Для музыкантов использование их произведений в рекламе выгодно не только с финансовой точки зрения. Можно привести немало примеров того, как в результате удачных рекламных кампаний песни обретали вторую жизнь, вновь становясь лидерами хит-парадов. Происходит это благодаря их представлению совершенно новому поколению слушателей.

Например, спустя более, чем тридцать лет после выхода в 1965 году песня группы Mamas & Papas California Dreaming после использования в рекламе поистине пережила второе рождения, вновь став невероятно популярной.

На использовании произведений классической музыки рекламодатели вполне могут сэкономить, пригласив музыкантов и переписав нужные мелодии заново, поскольку авторское право не распространяется на творения композиторов ушедших более, чем 70 лет назад.

Гораздо реже, чем музыка, в рекламе используются знаменитые картины и стихи, но такие прецеденты тоже имеются. В частности, компании Toyota и Lipton использовали в рекламе картину Сальвадора Дали «Постоянство памяти», а стихи из поэмы «Евгений Онегин» звучали в рекламе чая «Майский».

Конечно, прямая, классическая реклама переживает сейчас не лучшие времена, и уровень доверия к ней большинства людей не очень высок. Но в ближайшем и отдалённом будущем она никуда не исчезнет с экономической карты мира. И пока в этом мире будут малочисленные знаменитости и миллиарды «обычных» людей, услуги первых по продвижению товаров и услуг будут востребованы у представителей бизнеса.

Если вы дошли до конца, но не получили ответы на все вопросы или хотите поделиться своими мыслями, приглашаем вас оставить комментарий ниже, чтобы автор статьи смог лично ответить вам.

Источник